Тайные пружины рекламы


«Интерес, вызываемый сообщением», такой интригующий, но несколько неопределенный заголовок можно найти в справочнике для предпринимателей. «Интерес» здесь означает эмоциональную стимуляцию потребителя, поэтому далее следует список физиологических показателей, которыми специалисты по рекламе пытались определить эту стимуляцию количественно: кровяное давление, частота пульса, температура тела и т. д. Эти методы, как отмечали редакторы справочника в 1978 г., привлекли внимание благодаря окружающему их «ореолу научности». За последнее десятилетие, однако, этот ореол поблек.




В качестве одного из первых индикаторов этой реакции было взято расширение зрачка; Э. Хесс из Чикагского университета в начале 60-х годов использовал его как основу для определения «дифференциального интереса» (см. E.Hess. Attitude and Pupil Size, “Scientific American”, April 1965). Коммерсанты с энтузиазмом приветствовали этот метод, хотя, как следовало из докладов на конференции Американской ассоциации торговли, методика с большей чувствительностью измеряла реакцию мужчин на полуодетых женщин, чем отношение потребителя к рекламе.


Электрические волны мозга, высота голоса, частота дыхания и кожно-гальванический рефлекс (электрическое сопротивление кожи) как индикаторы вошли в моду примерно в то же время. В 70-х годах шли разговоры о том, чтобы включить в арсенал методов исследования спроса детектор лжи.


Специалисты по торговле пробовали использовать достижения физиологии и при разработке рекламы. В 1975 г. в одной из статей журнала “Journal of Advertising Research” была высказана идея, что объявления, адресованные правому полушарию мозга — т. е. несущие в основном эмоциональную нагрузку, — должны восприниматься более эффективно на левой стороне страницы, тогда как «рекламу, подчеркивающую научные аспекты того или иного сорта продукции, лучше помешать на правой стороне», где она, предположительно, будет воздействовать на левое полушарие мозга, ответственное за аналитическое мышление.


В текущем десятилетии, после 20 лет исследований, специалистам по рекламе все еще не удалось доказать существование корреляции между физиологическими показателями и успехом в продаже товаров. Неудивительно, что доверие к психофизиологии пошатнулось. «Эти методы дают интересные результаты, — говорит Дж. Дэн, вице-президент нью-йоркской рекламной фирмы Young & Rubi-cam, — но никто не знает, что с ними делать».


По-настоящему рабочим остается только один метод — регистрация движений глаз, которая, однако, фиксирует не интерес потребителя, а лишь то, как он рассматривает объявление. Однако многие сегодня критикуют «лабораторный» подход к рекламе как таковой. По словам сотрудника из другого нью-йоркского агентства Chiat/Day, «глаза человека не могут сказать больше, чем сам человек». Играть на реальные деньги в top casino на русском языке с рублевыми игровыми автоматами.